En chantier !

16 février 2015

J’ai testé pour vous : la session running groupée et marketée

16 février 2015

Le Groupe, Puissant Levier de Marketing Sportif

16 février 2015

Attention Scoop : les marques de sport font tout pour former des groupes, des communautés … autour d’elles-mêmes. Elles le font en organisant des événements, virtuels ou IRL, et en faisant adhérer à  des « valeurs » communes, à un « lifestyle », à une certaine esthétique et à une façon d’appréhender la pratique sportive.

Contemplons cette belle mécanique en faisant trois pas de côté.

L’influence du Groupe

Créer un groupe, pour une marque, c’est tout bénéf’. Pourquoi ? Parce qu’un Groupe, ça crée automatiquement des normes.  Les normes, ça crée des comportements normatifs, voire de conformisme. Et puis la normativité, ça influence les conduites. Or, une marque n’a-t-elle pas d’autre objectif que d’influer les conduites _si possible, de consommation_ de ses gentilles communautés ?

En créant un Groupe autour de ma marque, que ce soit en organisant des sessions running groupées ou en utilisant les réseaux sociaux, je crée :

  • Une adhésion forte à la marque et à son système de valeurs : « J’adore Nike parce que Just Do It » (désolée si je suis has been sur le slogan),
  • Un phénomène d’identification : « Je suis trop une fille belle, libre et fit, je suis trop une Lorna Jane girl ! »
  • Un embryon de conformisme : « Denis de Boost Sentier s’est acheté les dernières Boost Adios Speed Form 2400, il m’a dit que c’était trop bien, je vais les acheter mais en bleu parce que je suis pas un mouton et puis je vais les poster sur Instagram Facebook Twitter Snapchat. ».

Pourquoi ça marche ?

Parce que le sentiment d’appartenance est un des besoins de l’Homme et que la vie moderne, mobile et virtualisée … a tendance à nous détacher des Groupes initiaux (famille, amis d’enfance, voisins). C’est grâce au Groupe que nous nous définissons, en nous y identifiant ou en nous y opposant. Nous avons aussi besoin de valeurs communes. Et comme l’Eglise ou l’Etat … on n’y croit plus vraiment … Bon, il faut s’en trouver ailleurs.

Alors, pour répondre à la question posée sur le blog « Je cours donc je suis » : oui, les runners sont des moutons. Comme tout le monde ; toi ou moi y compris.

Seulement, il y a un biais 

En psychologie sociale, on a démontré qu’un Groupe se créait en réponse à son environnement :

« C’est ce qu’a magistralement démontré le philosophe Jean-Paul Sartre, dans son analyse de la Révolution française. Sans la famine, explique-t-il, ce groupe (des insurgés) ne se serait pas constitué. Mais d’où vient qu’il se définisse comme organe de lutte commune ? Pourquoi ces hommes ne se sont-ils pas disputé les aliments comme des chiens, comme il arrive parfois ? C’est l’encerclement de Paris par les troupes du roi qui a transformé la horde des affamés en groupe. Et c’est contre un autre groupe, le gouvernement qui tentait une politique de force, contre « les dragons » que le peuple de Paris s’est armé. »

 

Or, tous ces groupes de marques ne sont que des constructions artificielles, visant à développer l’image d’une marque et à augmenter son chiffre d’affaire. C’est un artefact, construit de toutes pièces, qui disparaîtra à la prochaine stratégie marketing. Bref, c’est un décor en papier mâché … Qui utilise pourtant de vrais gens, avec de vraies attentes, de vrais affects et une vraie capacité à se définir _en partie_ au travers de ça.

boost_battle_run

Adidas a été encore plus loin ! En créant des événements rattachés aux quartiers parisiens, la marque a utilisé le sentiment d’appartenance géographique comme 1er lien pour souder des Groupes. Coup de génie, n’est-ce pas ? « Tu es de Bastille, tu cours et as des baskets Adidas ? Banco, on est trop potes ! Allons courir ensemble et en parler sur Internet ! » De plus, en jouant sur la rivalité gentillette entre les différents quartiers, Adidas a mimé les phénomènes de formation des groupes en réponse à un environnement « hostile » (notez les guillemets, c’est pour de faux hein, papier mâché on a dit). Bref, ils sont très forts chez Adidas !

Attention, je suis persuadée que les gens qui participent à tout ça ne sont pas dupes du tout. Ils savent très bien ce qu’il y a derrière et prennent ce qu’ils ont à prendre. Loin de moi l’idée de vous prendre pour des billes, hin.

Pourquoi ça me pose problème, parfois ?

  • Parce qu’on joue sur de l’affectif et que la « relation » est déséquilibrée : on aime la marque mais la marque n’aime que notre portefeuille (même si son Community Manager est très gentil et a RT notre dernier tweet, hein),
  • Parce que je vois des déçus. Des gens qui intéressent moins les marques pour tout un tas de raison et qui, parfois, se sentent un peu exclus du petit jeu des sporty hipsters parisiens. Ou bien, qui participent à un Groupe et qui réalisent petit à petit qu’ils ne sont que le pion d’une vaste blague marketing,
  • Parce que je ne comprends mais alors PAS DU TOUT qu’on se définisse comme « Fan  …  de Pomme, de Swoosh ou de Ronald ». Tirer ses valeurs, son identité ou ses goûts d’une entreprise, ça ne vous parait pas complètement fou ?
  • Parce que c’est quoi la prochaine étape ? Les couveuses siglées Nike ? On a influencé en matraquant, puis en racontant des gros mythos, puis en jouant sur des mécanismes sociaux … Et après ?
  • Parce que je trouve que ça annihile la capacité à entreprendre. On ne sait plus se rassembler qu’autour d’événements chapeautés par des marques. Parce que ça nous rassure. C’est pas un peu bizarre qu’on soit plus rassurés par une multinationale que par les gens qui courent tous les soirs au même endroit que nous ?

CECI dit, au cœur de ce tableau un brin pessimiste, l’espoir persiste un peu :

  • D’abord parce qu’on sait tous TRÈS BIEN que tout ça n’est que le chapitre « Social Media Marketing » d’une grosse stratégie avec plein de sous dedans.
  • Ensuite parce qu’on est tous capables de critiquer tout ça, de prendre de la distance et de n’en tirer que les bénéfices (des rencontres, des entraînements coachés gratuits … ou des goodies si vous voulez).

L’esprit critique, le doute et la réflexion préservent le Groupe de la pression à la conformité. Alors, continuons de râler joyeusement !

23 comments

  1. J’espère ne pas m’attirer les foudres de certaines personnes mais je ne suis vraiment pas fan de ce genre de groupe (les boosts par exemple). Du moins quand j’ai vu le reportage sur M6 passé récemment, cela ne me donnait pas du tout envie… On s’éloigne un peu trop de la course à pied pour moi et du simple plaisir de courir. Tout est comm ou marketing, je trouve ça un peu dommage…

    1. Hé bien je pense que tu ne t’attireras les foudres de personnes parce que les Boost Boys and Girls ont sans aucun doute l’intelligence de comprendre que tout le monde n’adhère pas au truc ! Je n’ai même pas vu ce reportage d’ailleurs tiens. Mais en même temps, le propre d’un groupe, c’est qu’il a des limites, donc que tout le monde ne s’y identifie pas … Ou ne puisse pas s’y identifier (pour des raisons géographiques ou même normatives)(putain je mets trop de mots intelligents, je vais finir par plus me comprendre^^). Bref, y’aurait encore beaucoup à dire !

  2. Super article! Chu ben d’accord! 🙂
    En fait tant qu’on en est conscient en participant à ces groupes ça va! Si ça peut permettre de rencontrer des personnes, de courir ensemble, etc… C’est cool! Après aller crier dans Paris, je kiffe Nike ou Adidas ou autre… Bon c’est de la pub gratuite que tu leur offre même si tu n’achètes rien derrière! 🙂

  3. un commentaire là dessus :

    « Tirer ses valeurs, son identité ou ses goûts d’une entreprise, ça ne vous parait pas complètement fou ? »

    Non, pour moi, ce n’est pas complètement fou. De même que tirer ses valeurs son identité (ou une partie) ou ses goûts d’une autre personne (publique) peut être normal et acceptable. Je prends un exemple :

    Dans ma jeunesse, j’ai été très fortement influencé non par une marque, mais par une personne, et pas que dans le domaine du sport : Michael Jordan. Sans chercher à imiter, mais juste en observant les valeurs, les aptitudes, le mental, etc… Ca ne fait pas de moi un mouton je pense, je n’en ai jamais fait un dieu, ni chercher à tout faire comme lui. Ca reste un humain, mais on peut être admiratif et influencé par ses aptitudes, des talents, du travail.

    Une marque, ça peut être pareil. Il y a des sociétés qui véhiculent certaines valeurs. Qui sont impressionnantes à plus d’un titre, et qui peuvent inspirer. Mais en étant intelligent (de la même manière qu’en étant fan d’un personnage public). Il y a très très peu de sociétés qui vont m’inspirer. Car la plupart jouent un double jeu. Je vais prendre un exemple criant : Apple. je suis admiratif de la qualité du matériel qu’ils produisent. Cela démontre une rigueur de tous les instants. Mais comment la marque cherche à enfermer ses clients dans leur technologie (ce n’est même pas moi qui le dis, c’est Steve Jobs, dont je suis admiratif à plus d’un titre, mais également complètement en désaccord sur ce point clé). C’est une utilisation néfaste de la technologie, ça va à l’encontre de valeurs très importantes. Donc là, je décroche. D’autres sociétés, rares, sont plus honnêtes et peuvent m’influencer. Hélas, je n’en connais pas tant que ça. Des petites boîtes souvent… Les grosses n’ont que très rarement quoi que ce soit d’humain.

    Mais ça en reste là. Je n’achète pas toutes mes chaussures et mes fringues chez le même fabricant. je peux en kiffer certains, en parler en bien, aimer leurs valeurs et leur travail (comme Ashmei par exemple, ça respire l’amour du travail bien fait, ce sont des gens abordables et sympathiques qui semblent s’intéresser un minimum aux gens avec lesquels ils collaborent, c’est pas « tiens je t’envoie un truc, fais un article, ça me fera de la visibilité »). Mais aucune marque n’a d’exclusivité sur moi. Là on tombe dans des travers dangereux car la relation n’est pas honnête et équilibrée. C’est comme dans un couple quoi. Si l’un utilise l’autre… Ca va au mur ! Moi j’ai plusieurs amourettes on va dire, j’évite de tomber amoureux d’une femme vénale 😛

    1. Admirer le travail d’une personne ou d’un groupe de personne, c’est autre chose qu’en être « fan ». Je trouve le travail de nombreuses marques remarquable, même parmi celles que je critique vivement, mais être « fan » pour moi, c’est ne plus avoir aucun recul sur les choses.
      Je caricature mais je pense aux fans de Johnny qui finissent par tout faire pour lui ressembler. C’est con mais c’est là où conduit l’identification excessive. L’individu est complètement dilué dans la marque/le personnage/la star, il n’existe plus. Et là ça a quelque chose de pathétique. C’est, à mon sens, de ça qu’il faut se prémunir en conservant nos esprits bien aiguisés et critiques… Surtout quand on se dilue dans des systèmes de valeurs rattachés à des entreprises, qui n’ont qu’un objectif : vendre des trucs, si possible cher, si possible souvent.

  4. Bel article!
    Je crois que ta conclusion est en fait la base de tout.
    A mon avis, il est utopique de penser qu’on peut faire sans les marques et qu’on n’est pas influencé par elles. Elles font partie du décorum qui nous entoure (les chiffres communément admis en la matière sont qu’on est au contact d’une marque ou d’un message publicitaire environ 2000 fois par jour). Donc elles sont là, il faut faire avec.
    Mais faire avec, ce n’est pas suivre bêtement : c’est comprendre les enjeux et notre place au milieu de tout cela.
    Il ne faut pas être fataliste non plus : la relation marque/conso ne fonctionne pas que dans un sens. Les marques nous nourrissent d’opérations que nous sommes prêts à accepter, à nous approprier même. Donc elles sont, certes, puissantes, mais ne peuvent pas nous faire avaler n’importe quoi, à moins que nous l’acceptions.
    La suite est affaire personnelle : chacun met le curseur où il le souhaite.
    Enfin, pour rebondir sur un de tes points : je ne parierai pas sur des couveuses nike… google est déjà sur l’affaire!

    1. Oui, très d’accord avec toi sur la question du curseur !
      Peut-être que les marques gagneraient à être vraiment plus transparentes, même sur leurs objectifs, et ça passerait mieux. Parfois, elles peuvent donner l’impression de te prendre un peu pour un con, comme si on marchait à fond dans le truc. Je sais pas, est-ce qu’on peut pas imaginer un mode de com’ (vraiment) honnête ? Mais ça recoupe avec ce que tu disais sur le reportage de M6…

  5. alors déjà : Wouawou j’adore le lifting de ton blog !
    merci pour cet article qui fait réfléchir. Il est clair que les participants à ces événements ne sont pas dupes et c’est autant la marque qui se sert du runner que le runner qui se sert de la marque, en tout cas c’est comme ça qu’il faut le voir ) Pour connaître pas mal de personnes de la #Boost team je les sens plutôt heureux et réalistes sur le sujet, ils acceptent de se prêter au jeu de la marque en échange de bons moments, de nouvelles amitiés (bon et de shoes gratos aussi…). Et puis ce sont aussi ces événements marketing qui contribuent à mettre tout le monde en baskets, moi ça me va . Comme dirait le « Doc » (pour ceux qui sont des 80’s) : « ce n’est pas sale »…
    Ce qui est plus chiant, c’est que dès que tu es un p’tit Club qui veut organiser des événements ou sorties de groupe gratos, si tu n’as pas de T-shirt à donner ou les dernières Saucony à faire tester tout de suite tu as moins de monde… bon ce que tu as dit aussi ds ton article, bref, bravo tu as tout dit !!

    1. Aaaah ravie que ce nouveau look te plaise !
      Je suis en train de monter une petite association pour organiser des sorties groupées gratuites, on est encore aux prémices mais je sais déjà que ça va pas être facile de rameuter du monde. Je pense qu’il y a un côté rassurant à participer à un événement de marque. C’est peut-être aussi parce que les gens savent que ce sera pas trop « intime » et donc ça fait moins peur. C’est vrai que ça peut être intimidant de rejoindre un Groupe de coureurs non « marketisé » ! C’est total inconnu, tandis qu’une marque, bon, on connait, on peut s’identifier, c’est encadré. A nous de rendre les projets associatifs très ouverts et friendly ! 🙂

  6. Tant que tu connais très bien les règles du jeu, je dis pourquoi ne pas nourrir le marketing des marques si tu y as un intérêt? Mais quand tu commences à trop t’identifier à une marque, que ta vie sociale en devient dépendante… là ça devient problématique.
    Pour ma part, je suis tolérant mais je fuis plutôt ce monde-là qui est, pour moi, souvent fait de relations superficielles et intéressées…

    1. Exactement, tout est une question de mesure ! Après, libre à chacun d’adhérer ou pas. J’espère simplement que les initiatives désintéressées trouveront encore un écho, mais j’ai bon espoir 🙂

  7. J’avais écrit un long commentaire, mais rien ne s’est publié, tant pis, je retente.
    Je ne suis moi-même pas très fan de ces big groups, big brand, big events, big you, big us.
    Je ne sais pas trop pourquoi. Certes, le fait de se réunir sous la bannière d’une grande marque ne m’intéresse pas particulièrement, même si je les jalouse un peu quand je vois tous les évènements créés autour de leur univers qui a une facheuse tendance à te faire penser « putain, je suis pas avec eux, je suis pas in, je rate quelque chose, je suis hors jeu ». Et là ils sont bons.
    J’ai rencontré une fille qui critiquait très (trop) vivement la position de M6 dans son reportage; me dit qu’elle ne comprend pas avoir mal aux genoux en portant des Virgules depuis deux ans et en ne jurant que par cette marque. Je lui ai parlé de la marque niponne, mon pseudonyme, et elle a grimacé sans même me laisser finir. OK meuf, sors un peu ton c** de là quoi.
    D’autres me faisaient les yeux ronds quand je leur répondais que oui, je cours très souvent seule.
    Bon, cas social à part; j’ai toujours tendance à fuir ces events trop rabatteurs de population très attirées par les marques, la lumière et les objets qui brillent (j’exagère, ils ne sont pas tous concernés). Je ne dis pas qu’il n’y a pas de partage derrière, de vraies amitiés et un fun total en courant, mais l’effet ultra massif de groupe derrière un géant du sport me fait personnellement fuir. Je me sens perdue dans la masse et au final, j’ai plus l’impression de suivre un effet de mode et de n’être là que parce que les autres y sont.
    Les slogans de ces marques ne me motivent pas plus, et du coup, j’en suis la première désolée, j’ai même tendance à ne pas acheter leurs produits volontairement; à cause de leur omniprésence dans mon quotidien et mes runs. Je dois être très bizarre, et je me sens même un peu ridicule.

    Après, je ne peux pas trop juger le contenu, n’ayant jamais participé à un de leur run.

    1. Ah ben tiens, j’ai enfin commencé à le regarder ce fameux reportage … Mais j’ai dû m’arrêter au moment clé du « combien t’es payé(e) pour être « team leader » sur l’opé Boost ? » parce que j’avais mieux à faire ^^. Bon, je trouve pas que M6 soit excessivement critique, ils mettent en avant le caractère promotionnel du truc, c’est un scoop pour personne. Là où Adidas n’est pas malin justement, c’est de vouloir cacher à tout prix que les leaders sont rémunérés. C’est là où est le malaise : de chercher à faire passer ça pour de la pure camaraderie. Là c’est prendre les gens pour des cons. Bref !
      Sinon, pour avoir testé la running session avec Wings For Life (qui doit être pourtant la version soft car ils n’ont qu’une petite course à vendre), j’ai pas trop aimé. On doit être des meufs un peu sauvages, je sais pas. Pourtant non, j’aime bien rencontrer des gens, même en courant ! D’ailleurs toi aussi si je me trompe pas ? Mais je partage un peu ton sentiment : parfois j’ai l’impression d’en faire trop dans le sens « anti-promo », « anti-marque ». Il faut sans doute éviter l’excès inverse, je suis pas sûre d’y arriver …

  8. Concernant les groupes de marque, j’ai vraiment du mal pour deux raisons :
    – le fait de devoir faire semblant (ou même, pour certains, d’y croire au premier degré) d’être fan d’une marque, ça me met mal à l’aise. Surtout que la plupart des marques de sport (à part quelques marques de vêtements de montagne) ne sont vraiment pas des modèles d’éthique… S’identifier à une marque de vêtements, c’est quand même le truc le plus aliénant qui soit.
    – je n’aime pas spécialement courir en groupe. Cela peut paraître très misanthrope, mais autant je ne suis pas une solitaire dans la vie en général, autant ce que j’aime dans la course à pied, c’est le fait d’être seule. J’aime courir à mon rythme, ne pas avoir à parler, écouter ma respiration, que ce soit au milieu des bois ou sur le bitume. A la rigueur j’aime bien courir avec mon homme (encore que je suis moins détendue que quand je cours toute seule parce que j’ai vraiment l’impression de le ralentir), mais sinon, je préfère vraiment courir seule.
    Ah oui, et puis il y a aussi une troisième raison en fait : c’est le côté « je publie toutes mes sorties sur les réseaux sociaux avec le hashtag de la marque », ça m’horripile vraiment. On ne fait pas de la course à pied pour le crier sur tous les toits, (ah si en fait ?)

    1. Héhé je vois qu’on a un peu le même sentiment ! J’ai calmé mes ardeurs sur le sujet « être fan d’une marque » parce que, comme toi, c’est un truc que je ne comprends pas (ou que je n’ai pas envie de comprendre). En fait, ce qui me questionne le plus (et peut-être, qui m’inquiète) c’est pourquoi ces événements trouvent un si large écho ? Qu’est-ce que les gens qui aiment ça viennent y chercher ?
      Est-ce pour le côté « rencontrer de nouvelles personnes » (ce dont je ne suis pas sûre parce que les gens viennent souvent déjà accompagnés) ? Ou est-ce juste de faire partie de l’événement ? Parce que, bon, des groupes/clubs/asso de coureurs, il y en a des tonnes … Mais c’est souvent pas aussi glam. Ce côté « représentation permanente » me fatigue tellement, et ça a un lien assez fort avec les réseaux sociaux. Mais bon, je crois qu’il va falloir faire avec 🙂

  9. Je suis d’accord avec ton analyse mais contrairement à toi ça ne me pose pas de problème. Une marque reste une entreprise avec des objectifs financiers. Une marque crée un sentiment de communauté car c’est la nouvelle manière de faire du marketing. Les consommateurs ont besoin de faire parti d’un groupe auquel ils s’identifient. Ca laisse forcément des gens sur le carreau mais comme pour tout groupe, ça n’est pas fait pour tout le monde selon les centres d’intérêts, le style de vie, l’âge… Je respecte ton esprit critique sur le sujet, mais selon moi, il n’y a pas de problèmes à partir du moment où toi en tant que consommatrice tu gardes un certain recul. J’avoue que certaines filles nikée de la tête au pied ça peut faire peur et je trouve ça même ridicule.
    Mais si tu prends les nombreux avantages (comme tu les as précisés), pourquoi s’en priver ?

    1. Oui, c’est un peu comme ça que je conclus l’article : à partir du moment où tu conserves ton esprit critique, je ne vois pas d’inconvénient à cette pratique. En revanche, ce qui me chiffonne un peu plus, c’est justement la place que prennent les marques dans les mécanismes sociaux. Evidemment, la raison d’être d’une marque est de générer du chiffre d’affaire, pas d’organiser des événements, et tout le monde le sait. Mais moi, à titre perso, ça me gêne que des entreprises prennent ce rôle de création de lien social. C’est peut-être limite politique comme point de vue, j’en sais rien, mais ça m’embête. Parce que si on extrapole et qu’on imagine un monde où les gens ne sont liés que par des valeurs de marque … Ben je trouve pas ça très réjouissant.

    1. Merci ! Parfois j’ai la sensation d’être un peu la râleuse de service alors ça me fait plaisir quand ça fait écho chez quelques personne 🙂

  10. Je viens de découvrir ton blog suite au commentaire que tu as mis sur le mien, très bon article en effet, je n’avais jamais pensé à cette histoire d’être plus rassuré par une marque que par un groupe spontané mais tu as tout à fait raison, c’est un comportement étrange quand on y pense.

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